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2016年的第一天，很多人被“腾势”刷了屏。 这原本只是一则刊于当日《人民日报》的广告，但因其在两个整版广告位上只印了四个字——【“腾”势？腾势！】，而赚足好奇心，甚至是朋友圈的大量转发。 这是一次成功的传播。对于许多人而言，正是通过这则广告，他们第一次听说了这个产品上市不足两年的新品牌。而在一场颇有些声势浩大的营销背后，更重要的讯息是，腾势正迫切渴望结束长达五年的“默默无闻”。 这本就是严琛履新的使命。2015年4月，严琛接手腾势CEO一职。虽然早在比亚迪与戴姆勒最初萌生合作意愿之时就参与其中，但此番重新回归，严琛的工作已大不相同。显而易见的是，有别于早期制定发展规划，现在的她无论面对消费者、投资人，亦或是媒体，最频繁的工作内容变成解答腾势到底是什么。 要回答好这个问题显然不容易，哪怕从决意组建合资公司开始，我们是谁，要到哪里去，等等问题已被自问了无数次。但随着首款腾势电动汽车走进市场，严琛与她的团队又开始日复一日的思索，该如何把这些关于腾势“故事”讲给市场听，而非继续孤芳自赏。 更大的考验近在眼前。近几年蹿红的特斯拉，虽与腾势市场定位并不一致，但同为市场上为数不多的专注生产电动汽车的品牌，难以避免被放在一起进行比较。尤其，目前特斯拉也在思考推出低端版本产品，届时其将攻入腾势所在价格区间。在此之前，端看腾势能否在知名度上追上特斯拉，并在大众心中，留下专属的品牌印记。 为什么买腾势？ 在这次采访前，记者与严琛曾有几面之缘，但彼此间仅有的对话，均是在各大新能源论坛上拥挤而匆忙的问答。 自回到腾势，频繁出入各种会议和论坛，成了严琛工作中重要的组成。几乎每一次站到台上，她都要从头介绍一次腾势品牌的背景、定位和优势。在这段熟练的演说背后，严琛有自己的无奈。 “2015年之前，我们的产品还没有上市，我去参加一些行业的会议和论坛，除了品牌，说不出更多的内容来。”直到首款产品推出，严琛所言的种种理念才有了确实的支撑。但另一个追问接踵而来：为什么消费者要买腾势？ 随着政策支持力度的不断加大，大批汽车企业正疯狂涌入新能源汽车市场。无论是走“亲民”路线的北汽、江淮、长安等自主品牌，还是像宝马、特斯拉这样更为高端的国际级车企，都在为成为各自定位市场的领头羊不遗余力。身处其中，主打中高端路线的腾势，当知脱颖而出的难度。 与竞争对手相比，在电动汽车领域的专注力，是腾势最为重要的特色。但从专注到专业的路上，离不开强大“家族背景”的支援。就如同腾势总部身处比亚迪六角大楼一角的地理位置一般，虽然坚持从零开发，但在各个层面，腾势与比亚迪和戴姆勒之间都有千丝万缕的关联。 尤其在技术方面，腾势的研发团队由合资双方资源共同组建，其中，产品由戴姆勒设计团队主导外形样式、车身和底盘设计，比亚迪则负责开发电力驱动系统。 “我们没有必要把所有岗位的人员配置齐全，因为开发工作是分阶段性的。”随着腾势产品开发的不断推进，每进行到一个阶段，戴姆勒与比亚迪相应的技术专家就会参与其中，直至该部分工作结束，他们会重新回到原来的团队中去。一次次的整合与重组中，在保证腾势产品品质的同时，也相应的节省了开发成本。 在严琛看来，做好产品品质是一种责任，它关乎的不止是腾势一家的荣辱与命运。“如果某一个新能源产品发生着火、自燃等现象，大家都会把它放大，认为整个新能源汽车产业不够成熟。这些负面新闻不只对一个厂家带来影响。”尤其对于品牌还非常脆弱的腾势而言，如果不能做出安全可靠的产品，前途更是渺茫。 因此，对于产品安全性的测试，成了腾势电动汽车四年研发历程里最为重要的一环。其中有超过一年的时间，腾势在进行各种产品安全和可靠性测试。比如，针对搭载的动力电池，除了考虑容量和寿命，还特别设置了火烧和浸水测试，模拟它在两种环境下的安全性是否可靠。
严琛深知，仅靠一款产品难以满足多样的市场需求。目前，腾势的第二款产品也处在研发中。虽然腾势对后续产品细节讳莫如深，但依照严琛的想法，在新能源汽车产品并不像传统市场那么丰富的阶段，腾势品牌要谋求长期发展，多种定位的产品不可或缺。“我们要满足消费者不同的需求，无论是商业性的还是是家用性的，追求个性化的还是舒适性的。我希望未来腾势的产品能够跟现有的有很大的区分度。” 从头开始造品牌 去年夏天，记者到上海出差。去机场的路上，偶然看到一辆宝蓝色的腾势开过，出租车司机瞬间兴奋，指着几乎已经消失在分岔路口的车影说：我开车二十几年了，竟然还有我没见过的车。 这个片段记者印象深刻，它正是腾势品牌现状的真实反馈。从头打造一个全新电动汽车品牌，先不要说直指中高端市场的定位，仅仅是让腾势二字为人所知，已经需要下一番苦工。 事实上，腾势的营销一直没有间断。早在2014年国庆，腾势就与一众中国品牌以广告片的形式，共同亮相纽约时代广场。时下流行的跨界营销腾势也有尝试，比如去年6月，腾势与Uber合作，为准毕业生提供Uber OFFER专车；十一月，该活动又延续到天津南开大学。在股市萧条之际，腾势也抓住机会，打出“告别势囧，一秒变腾势”的营销口号，并登上微博热门社会话题榜第一位…… 行动良多，但在商业世界，打造一个新品牌很难要求一分耕耘一分收获的公平。虽然有过许多尝试，但到目前为止，腾势同与他差不多时间诞生的几个品牌相似，都还在不断尝试中苦苦寻求突围路径。 “2015年是腾势的销售元年，还要面临很多品牌知名度不够带来的制约。”严琛对自身的这一弱点有清楚的认识，而来自于经销商的反馈更让她明确腾势面临着怎样的市场。 走访渠道中部分经销商向严琛反映，通过实际销售发现，消费者购买新能源车和传统燃油车的决策过程大有不同。准备买燃油车的客户，大多已经想好要买什么车型、多大排量、什么样的空间等问题，去4S店最多沟通两到三次就会成交。 “但是买新能源汽车的消费者总有很多需要解答的疑问，比如续时里程、安全性、电池寿命、维修保养、充电设施等。”据腾势统计，平均一个新能源汽车消费者买车前，要反复沟通六到七次。“而且对新能源车的一些性能，大家听了还是觉得心里没底。” 针对如此现状，腾势在品牌宣传上主打体验式营销，希望以实际操作消除购买忧虑。消费者可以免费开一周腾势电动汽车，在日常的工作和生活场景中去感受，是否会因为买的是辆电动车而给出行带来困扰。“很多消费者体验过之后反馈，不论是上下班，还是周末带着家人去近郊旅行，完全可以满足需求。用过之后他们相信腾势电动车是值得信任的，很快就会下定决心购买。” 作为腾势营销的关键词，体验也融入到更广泛的传播中。比如，腾势海找来了各领域的微博大V体验产品，通过他们的话语权，将腾势推广到更为广泛和精准的用户群中去。严琛对上述活动的效果表示满意，但具体到眼下的销量数据，依然是腾势不愿直接回应的问题。 虽然现在的腾势在中国还走在市场的边缘，但面向未来，严琛却显露出信心。“现在还有很多新进入新能源汽车市场的品牌，他们都处于起步阶段，我们从时间上比他们领先两到三年。三年之后，这些品牌会陆续加入竞争，但在这段时间我们会把品牌和产品的优势不断扩大，始终保持在中高端电动车品牌名列前茅的位置。” 面对持续涌入的新品牌，腾势占据时间优势，但如此优势能给腾势的前途带来怎样的助益却仍未可知。放眼整个中高端电动车市场，对于严琛而言更需思考的问题是，如何与已有在售产品的品牌展开竞争。而在此之前，更需优先解决的命题则是：虽然已展开营销，但在打响知名度的同时，腾势该以何种手段，更有针对性的去讲述作为一个中高端品牌的身份。
市场在哪里？ “现在看新能源汽车市场的容量，相当于一个刚会走路的孩子。国家一开始去扶持他，但是慢慢的要有自己发展的意识，政策肯定要松手的。”纵观目前国家给予的政策支持，严琛认为基本已经足够，下一步的问题是这些政策如何落地，比如充电桩的建设。 早在2014年，北京发布自用充电设施将按“一车一桩”、“桩随车走”的原则，由新能源小客车生产企业或其委托机构负责“全过程组织管理”，并纳入其售后服务体系。在与充电设施生产商接触中，严琛发现越来越多的企业因为政策的出台而开始摩拳擦掌，他们相信这一领域将迎来快速增长期。作为汽车生产企业，腾势无疑也将从中获利。 类似的例子还有很多，这让严琛明确了要跟随国家政策方向扩张市场的策略。去年发布的充电设施十三五规划重点讲到，未来充电设施发展将首先在京津冀、长三角和珠三角展开。“在我们看来，这三个经济区也是最具备新能源汽车产业推广优势的区域，经济技术发达，国家对他们产业结构转型升级和绿色经济发展速度都有很高要求，他们面临的压力比别的城市更高。”在严琛的规划下，这三个区域也将是腾势接下来主攻的市场区域，所有的渠道规划都会沿着这个方向进展。 到目前为止，腾势的经销商店已从2014年的3家增加至10家左右。这样的经销商规模，显然难以支撑腾势领跑中国豪车电动汽车产业的雄心。但严琛在增加经销商方面却并没有“激进”的计划，反而强调4S店模式正面临转型，同时从2015年的销售情况看，整个汽车行业都在走下坡路。 在这样的背景下，严琛深刻的感到，在传统经销商店建设推进上必须抱有谨慎的发展态度。“必要的我们肯定会去建设，但多余的就得好好考虑一下。”此外，严琛还正在思考如何引入新的销售模式，与传统4S店互为补充。 除渠道的考量外，针对划定好的目标区域市场，腾势的充电设施普及工作也早已展开。腾势将充电网络建设计划分为腾势专属充电桩建设、充电系统智能化管理和公共充电桩认证等多个项目。截至2015年年底，腾势在北京、深圳和上海安装超过300个专属充电桩。按照计划，到2016年3月前，腾势还将在上海和广州新增160个专属充电桩，以保证腾势车主的用车。 与此同时，腾势将一并调研市场上的主流公共直流充电桩品牌，并计划与充电桩生产厂家沟通腾势纯电动汽车的兼容性、安全性等指标问题。 待解之题仍有许多，但值得严琛欣喜的是，在如今北上广的街道上，已能偶尔看到腾势的身影，虽然仍有很多人叫不出他的名字。而从2016年一个“轰动”的开端看，接下来的腾势应该已做好爆发的准备。这也关乎着，腾势是什么这个题目严琛还要继续讲多久。 |
